از مزیت رقابتی تا استراتژی شرکت (بخش دوم)

هر شرکت با استراتژی موفقی ، فرضیات مشخصی را در زمینه تنوع¬بخشی(فعالیت در کسب و کارهای مختلف) خود برقرار می¬کند.این فرضیات قابل تعویض نبوده و وقتی نادیده گرفته می¬شوند ، موجب شکست سازمان می¬گردند. رقابت ، در سطح واحدهای سازمانی انجام می¬گیرد.هر شرکت با بخش های متنوع ،در سطح واحدهای خود به رقابت می¬پردازد ، و اگر چنانچه به همه آنها منابع اختصاص نداده و تقویتشان نکند ، شکست خواهد خورد.

فرضیات استراتژی شرکت

 

هر شرکت با استراتژی موفقی ، فرضیات مشخصی را در زمینه تنوع­بخشی(فعالیت در کسب و کارهای مختلف) خود برقرار می­کند.این فرضیات قابل تعویض نبوده و وقتی نادیده گرفته می­شوند ، موجب شکست سازمان می­گردند.

رقابت ، در سطح واحدهای سازمانی انجام می­گیرد.هر شرکت با بخش های متنوع ،در سطح واحدهای خود به رقابت می­پردازد ، و اگر چنانچه به همه آنها منابع اختصاص نداده و تقویتشان نکند ، شکست خواهد خورد.

متنوع­سازی لاجرم منجر به افزایش هزینه و موانع برای واحدها خواهد شد.هزینه های پنهان و موانع ایجاد شده مهمتر از هزینه های آشکار واحدها برای سازمان است.هر واحدی باید برای مدیریت ارشد ، برنامه­ها و دلایل تصمیمات خود را مداوما شرح داده و وقت خود را صرف برنامه­ریزی و انگیزش کارکنان نماید.این هزینه ها اگرچه ممکن است کاهش یابند ، اما هرگز حذف نخواهند شد.

سهامداران به سادگی می­توانند سهام خود را در صنایع مختلف پخش کنند.سهامداران می­توانند آزادانه با انتخاب خود ، سهامهایی را در پورتفولیوی خود قرار دهند که ریسک کمتر و منافع بیشتری برایشان دارد.آنها این کار را ارزانتر از شرکت انجام می­دهند چرا که سهام را به قیمت بازار می­خرند و هزینه­های گزاف خرید و تملک ، به گردنشان نیست.

این فرضیات نشان می­دهند که موفقیت شرکت ، در گرو افزودن ارزش به واحدهای تجاری با جبران کردن عدم استقالا آنها و به سهامداران با پخش سهام در صنایع پرمنفعت است.

گذر از آزمونهای ضروری

برای فرموله کردن استراتژی شرکت ، نیاز است که شرایطی که موجب خلق ارزش برای شهامداران می­شود را فرموله کنیم.این شرایط را می­توان در سه آژمون زیر خلاصه کرد:

1.آزمون جذابیت.صنایعی که برای تنوع انتخاب می­شوند یا باید جذاب باشند و یا ظرفیت جذابیت داشته باشند.

2.آزمون هزینه ورود.هزینه­های ورود نباید تمام منافع آینده را صرف کنند.

3.آزمون غنی­سازی.یا باید واحد با لینکهای خود در شرکت مزین رقابتی خلق کند ، یا برعکس.

البته بیشتر شرکتها درنظر دارند تا استراتژی آنها در این آزمونها مورد قبول واقع شود اما مطالعات نشان میدهند برنامه هایی که این آزمونها را نادیده گرفته­اند ، فاجعه­بار بوده­اند.

صنعت چقدر جذاب است؟

در طولانی مدت ، نرخ بازگشت سرمایه ناشی از رقابت در یک صنعت ، بیانگر میزان پایداری ساختار آن صنعت است.ورود بازاهای جذاب با نرخ بازگشت سرمایه بالا ، دشوار است ، چرا که موانع ورود به آنها بالاست، تامین­کنندگان و خریداران قدرت چانه­زنی کمی دارند ، کالا یا خدمات جایگزین کم هستند و رقابت بین رقابت­کنندگان پایدار است.بازارهای غیر جذاب مثل فولاد ،ساختارهای شکننده­ای دارند.مثلا تراکم مواد جایگزین ، خریداران قدرتمند و حساس به قیمت ، رقابت شدید به دلیل هزینه­های ثابت بالا و تعداد زیادی از رقابت­کنندگان که معمولا از طرف دولت حمایت می­شوند.

بازار برای سهامداران ارزشی خلق نمی­کند مگر ساختار مناسبی داشته باشد و عایدات آن از هزینه­های سرمایه­اش تجاوز نماید.اگر صنعت چنین بازگشت سرمایه­ای نداشته باشد،شرکت باید قادر به بازسازی صنعت و یا خلق مزیت رقابتی باشد.

من در مطالعاتم شرکتهایی را دیدم که آزمون جذابیت را با توجیه متناسب نبودن صنعت با کسب و کار سازمان معلق کرده­اند و در حالی که پایه­های آن صنعت سست بوده است ، شرایط فعلی را راحت­تر دیده­اند و امید به بازگشت سرمایه خوبی داشته اند.با اینحال این راحتی تبدیل به درد خواهد شد چنانچه متنوع­سازی غلط سازمان منتج به بازگشت سرمایه ضعیف بشود.

دلیل رایج دیگر برای نادیده گرفتن آزمون جذابیت ، هزینه های ورود به بازار پایین است.گاهی خریدار مزیت و یا فروشنده اشتیاق به فروش دارد.حتی وقتی قیمت واقعا پایین باشد.با اینحال یک سود یکباره ، هرکز نمی­تواند ضعف دائمی بیزنس را جبران نماید.

برخی دیگر از شرکتها ، از رشد سریع یا دیگر شاخصهای ساده به منظور وسیله­ای برای جلب جذابیت بازار استفاده می­کنند.خیلی از این عجله­کاریها به دلیل اشتباه در انتخاب بین رشد با سرعت در کوتاه مدت و سوآوری در بلند مدت از بین رفته­اند.(کامپیوترهای شخصی ، بازیهای ویدئویی،صنایع رباتیک و...).یک بازار به دلیل های-تک بودن و یا سکسی بودن ، سودآور نخواهد بود.دلیل سودآوری بازار ، جذابیت آن است.


  پسندیدم 0

حامد نصیری |   برنامه ریزی استراتژیک

نظرات


ارسال نظر

.تمامی حقوق برای سایت و گروه مارکتول محفوظ است